創新中國茶|對話奈雪の茶:茶飲創新勞模,做得多就被人記住了

2020-01-08 09:14


提到「奈雪の茶」,你會想到什么?

高顏值、排長隊、茶與歐包

還是品牌背后的浪漫故事?


在不少用戶眼中,選擇奈雪の茶與追趕爆款產品有著本質上的不同:它不但迎合了消費者口味的變化,也滿足了他們對品質生活的訴求,幾乎每個走進奈雪的人,都會被那種明朗而美好的氛圍所感染。


而對于奈雪の茶來說

他們想打造的不僅僅是好喝又健康的茶飲

而是想為年輕人提供一種更加有品質的生活方式

并推動中國的茶飲走向世界



在這次《創新中國茶》2019年度論壇上

小編就與其創始人彭心進行了交談

這個品牌究竟是怎樣持續創新

走進消費者內心的?


顏值經濟下

文化和空間定位更為重要



一杯好茶,一口軟歐包

在奈雪の茶遇見兩種美好

這是彭心對品牌的定義

也正因如此收獲了大量女性粉絲群體


而顧客被吸引的原因一方面是有顏值品質高的產品,另一方面則是因為奈雪明亮整潔的空間環境,它像個“閃閃發光的精致盒子”,讓人們不自覺想要走進。


關于空間設計的追求,這一點始終是彭心追求的。







在色調上和燈光上,奈雪都非常用心,它強調溫暖和明亮,而這也是充分從女性視角出發。此外,奈雪還會根據購物中心的風格來進行一定的改變。


這就造就了奈雪的風格很有品牌標識,不僅在視覺空間上更代表茶飲,還為消費者構筑了分享的、溫暖的、美好的、快樂的感覺。用身邊很多人的話說,這就是一個少女心融化了的品牌。



好的產品+第三空間,本身就是在構筑一種美好的生活場景與體驗。而在這些要素之上可以自然衍生出社交,所以奈雪社交的關鍵詞也會越來越明顯。從Blabla bar到前幾天爆熱的夢工廠,奈雪始終把空間體驗做到極致,去經營好一種令人向往的生活方式。


每一次跨界營銷

都為品牌理念注入生命力


在一開始的采訪中,小編就收到了很多粉絲的問題:奈雪の茶到底是怎么樣做營銷的呢?


相比其他茶飲品牌,奈雪の茶不僅在品牌定位上有所不同,更是憑著這種勇于探索、突破常規的品牌精神走出了一條專屬自己的營銷道路:不去比拼曝光次數,而是一點點的打造品牌態度。


品牌各有各的方向。就飲品而言,消費者需要的不是一個下沉的品牌,而是一個永遠對他有引領感的品牌。







不管是從六一兒童節聯合旺旺推出的寶藏茶、聯合王者榮耀推出“奈雪紅藍CP茶”,還是去年與人民日報,打造爆款的“報款紅石榴”;再到這次奈雪X笑果脫口秀酒屋,都是在為奈雪打造品牌的社交文化,增添獨具風格的色彩。


在這個“內容時代”,奈雪の茶這樣用心的通過不同形式的內容玩法,多場景跨界聯動,時刻與年輕人保持與時俱進的價值觀,最終一步步占據了他們的心。


體驗為王

用戶體驗產生的共情是關鍵


就飲品而言,消費者需要的不是一個下沉的品牌,而是一個永遠對他有引領感的品牌。


怎么樣能夠帶給消費者更多的美好感、幸福感和成就感,這是奈雪の茶關注的核心。在線下不斷地去加深體驗的內容,給消費者創造更多的圍繞生活方式的附加價值,從而立住它的品牌。







11月15日,“奈雪夢工廠”正式亮相深圳地標型商業區海岸城。這家1000平米的門店,也是一樣的邏輯。雖然奈雪在其中融入了零售、酒飲、西餐......等十五個版塊,但主線依然是依托茶飲+烘焙的核心場景,去推演哪些周邊相關聯的業態可以帶給消費者更好的體驗。






顧客進店,點完飲品,就會去世界烘焙作品展試吃、選購,去吐司區、TAPAS區、日式千層蛋糕區、調酒冠軍坐鎮的酒吧區各種試吃試喝,最后再用積分夾走一堆奈雪的獨家娃娃。


回到奈雪の茶的經營理念:對于線下,門店不是一個單純的生產場所,而是一個品牌的體驗場所。在這里,學會圍繞消費者、圍繞奈雪的核心用戶,去做生活方式的精細化運營。



作為產品的首席體驗官,彭心自己也表示,在每一次創新的路上,她都很重視與用戶的“共情”。當你堅定地去思考消費者需要什么,并且竭盡全力地把體驗做到極致的時候,你會發現消費者是能夠感受到和可以回饋你的。


這也是我們之所以能收獲很多忠粉、打造了一系列爆款單品。這些與用戶通過體驗而產生的共情,是很重要的。


在采訪的最后,彭心笑著說:“其實真的沒有什么營銷。我們只是茶飲界的創新勞模,事情做多了,總會被人記住的?!?/span>



文字來源:是茶文化




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